Kurzzusammenfassung

Marketing ist eigentlich nicht der Kern einer betriebswirtschaftlichen Beratung. Trotzdem beschäftige ich mich seit vielen Jahren intensiv damit – weil ich zu oft erlebt habe, wie enttäuscht Mandanten von den Ergebnissen ihrer Marketingagentur zurückkamen.

Der Grund dafür liegt selten an der Agentur. Er liegt an der Frage, die ihr gestellt wurde.

Dieser Beitrag zeigt, warum die meisten Praxis-Websites am Patienten vorbeireden, wie meine BestPraxis-Marketingstrategie das löst – und warum nicht jede angebotene Marketingmaßnahme auch sinnvoll ist.

Warum ich mich überhaupt mit Marketing befasse

Früher habe ich Mandanten rein betriebswirtschaftlich beraten und sie bei Marketingfragen an eine Agentur verwiesen. Das Problem: Die Ergebnisse, mit denen die Mandanten zurückkamen, waren aus meiner Sicht häufig enttäuschend.

Der Grund lag fast nie an der Agentur. Er lag daran, wie der Auftrag zustande kam. Der Mediziner ging zur Agentur und sagte, was er will. Ein Mediziner kennt sein fachliches Handwerkszeug – aber nicht, wie man Dinge an Patienten „verkauft". Die Agentur setzte um, was vorgegeben wurde.

Das Ergebnis: sehr leistungsorientierte Homepages. Sie zeigen, welche Behandlungen angeboten werden. Nur ist das selten das, wonach ein Patient tatsächlich sucht.

=> Eine Agentur setzt gut um, was sie beauftragt bekommt – das Problem liegt oft schon im Auftrag.

„Repariere mein Auto" – nicht „nimm dieses Werkzeug"

Wenn ich mein Auto zur Reparatur bringe, sage ich der Werkstatt nicht, mit welchem Werkzeug sie welche Arbeit ausführen soll. Ich sage: Repariere mein Auto.

Genau so denken die meisten Patienten. Sie kommen mit einem Problem und sagen:
Löse mein Problem. Mit welcher Methode, mit welchem Werkzeug der Behandler das tut, ist dem Patienten in der Regel egal.

Eine Homepage, die stattdessen das eigene Leistungsspektrum wie eine Speisekarte präsentiert, beantwortet eine Frage, die kaum ein Patient stellt.

=> Patienten suchen eine Lösung für ihr Problem – nicht eine Liste Ihrer Werkzeuge.

Meine BestPraxis-Marketingstrategie: neun Bausteine

Um diesen Perspektivwechsel greifbar zu machen, habe ich meine eigene BestPraxis-Marketingstrategie entwickelt – ein System aus neun Bausteinen, das ich für meine Beratung selbst zusammengestellt habe.

Zu jedem Baustein zeige ich dem Mandanten,

• warum er wichtig ist,
• was ich bei ihm konkret wahrnehme und
• was ich empfehlen würde zu ändern.

Die Umsetzung bleibt dann bewusst bei ihm: Je mehr Bausteine berücksichtigt werden, desto erfolgreicher wird das Marketing – aber welche und wie viele, entscheidet jeder selbst.

Welche neun Bausteine das genau sind und was jeder einzelne im Detail umfasst, würde hier zu weit führen. Einen davon möchte ich Ihnen aber an einem Beispiel zeigen.

=> Marketingerfolg ist kein Zufall, sondern das Ergebnis mehrerer bewusst gesetzter Bausteine.

Ein Baustein im Detail: die Farbe Ihrer Praxis

Ein Baustein, der oft unterschätzt wird, ist die Farbpsychologie. Farben wirken unbewusst – und sie sollten zum Menschentyp des Praxisinhabers und seiner Patienten passen.

Ich erinnere mich an einen Fall aus meiner Beratung, der schon einige Jahre zurückliegt: Ein Arzt hatte seine gesamte Praxis in kräftigem Rot gehalten – Wände, Logo, Interieur. Bei genauerem Hinsehen passte das aber gar nicht zu ihm: Er war ein sehr rationaler, analytischer Typ, jemand, dem es um klare Fakten und präzise Leistung geht. Wir haben das Farbkonzept daraufhin auf Blautöne umgestellt.

Das Ergebnis: Er fühlte sich selbst deutlich wohler in seiner Praxis – und das übertrug sich spürbar auf seine Patienten. Zusammen mit weiteren Maßnahmen konnte er seinen Umsatz danach merklich steigern.

Dass Farbe kein Nebenschauplatz ist, zeigt auch ein bekanntes Beispiel von außen: McDonald's war jahrzehntelang für Rot und Gelb bekannt. Mittlerweile ist das kräftige Rot aus den meisten Filialen verschwunden – ersetzt durch Grün und Gelb, unter anderem weil Rot in der Farbpsychologie als dominant und aggressiv gilt. Wenn ein Weltkonzern Millionen investiert, um sein Farbkonzept zu ändern, hat das einen Grund.

=> Selbst „weiche" Faktoren wie Farbe haben einen messbaren Effekt – vorausgesetzt, sie passen zum Menschen dahinter.

Wenn Agenturen alles anbieten, was sie können

Ein weiterer Punkt, der mir in der Beratung immer wieder auffällt: Wenn Mandanten von einer Marketingagentur zurückkommen, haben sie oft weit mehr gebucht, als sinnvoll gewesen wäre – Homepage, Briefpapier und dazu meist auch Social Media: Facebook, Instagram und so weiter.

Das ist menschlich nachvollziehbar. Eine Agentur bietet naturgemäß ihr volles Leistungsspektrum an. Was dabei aber selten mitbedacht wird, ist der Aufwand im Verhältnis zum Nutzen.

In meiner Marketingstrategie gehört genau diese Abwägung zu einem eigenen Baustein: der Umsetzung. Erst wenn die Grundlagen stehen, wird überlegt, welche Medien tatsächlich sinnvoll sind.

Meine Erfahrung dabei ist deutlich: Kaum eine Praxis profitiert wirklich von Social Media. Von einer solchen Maßnahme profitiert oft eher die Agentur – sie verdient daran und liefert die dafür nötigen Inhalte –, während für den Mediziner am Ende wenig davon übrig bleibt.

Genau deshalb lege ich in meiner Beratung Wert auf eine unabhängige Einschätzung – ohne eigenes Interesse daran, dass eine bestimmte Maßnahme verkauft wird. Was betriebswirtschaftliche Beratung dabei grundsätzlich leisten kann und was nicht, habe ich in einem eigenen Beitrag beschrieben.

=> Nicht jede angebotene Maßnahme ist eine sinnvolle Maßnahme – Aufwand und Nutzen gehören immer gemeinsam betrachtet.

Fazit: Marketing beginnt bei der richtigen Frage

Erfolgreiches Praxismarketing beginnt nicht bei der Umsetzung – nicht bei der Website, nicht bei Social Media, nicht beim Logo. Es beginnt bei der Frage, was der Patient eigentlich sucht.

Wer diese Frage zuerst beantwortet, trifft danach auch bei Farbe, Sprache und Medien die richtigen Entscheidungen – und verschwendet kein Budget für Maßnahmen, die niemandem außer der Agentur nützen.

=> Bevor Sie in Marketing investieren, klären Sie, wonach Ihre Patienten tatsächlich suchen – nicht, was Sie ihnen zeigen möchten.

Frage an Sie

Wenn Sie ehrlich sind: Erklärt Ihre Praxis-Website in erster Linie Ihre Leistungen – oder das Problem, das Ihre Patienten zu Ihnen führt?

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Wenn Sie wissen möchten, wie gut Ihre Praxis-Website und Ihr Marketing tatsächlich beim Patienten ankommen, vereinbaren Sie gerne ein kostenfreies und unverbindliches Orientierungsgespräch.

Über diesen Beitrag

Die Inhalte dieses Beitrags stammen aus meiner täglichen Beratungspraxis – aus realen Mandantengesprächen, echten Praxisfällen und über 25 Jahren Erfahrung in der betriebswirtschaftlichen Beratung von Ärzten und Zahnärzten. Bei der sprachlichen Ausarbeitung nutze ich digitale Werkzeuge.
Themenwahl, fachliche Inhalte und Freigabe liegen ausschließlich bei mir.

Michael Kreuzer, Diplom-Kaufmann und Geschäftsführer der BestPraxis GmbH